戒掉播放量!优酷网络电影新分账模式透露哪些讯息

时间:2019-07-10 08:00:01 来源:丽质时尚网 当前位置:牧人的狼 > 家居 > 手机阅读

随着12月15日优酷发布网络电影最新分账规则,目测刷量供应商们又要损失一波大客户。

 

新规则最突出的变化,是用“播前定级”取代了此前的“播后定级”。众所周知,会员有效观看总时长和定级单价共同决定着网络电影的分账收益。而此前,优酷采用的是播后定级模式,即:分账付费期内的有效播放量(VV)区间,决定着网络电影的定级单价。

 

但现在,VV播放量作为分账核心因素之一被彻底剔除了。人工+AI的播前定级,意味着刷量不再能发挥丝毫作用。

与此同时,引入播前定级,还意味着鼓励影片类型多元化和题材创新,促进网络电影的多元化和精品化,具有了平台制度保障。优酷同时明确了不同分级网络电影所匹配的站内标准资源位,推广权益、后台数据更加透明化。

 

据悉,该规则将于2019年1月1日起生效,在此之前上线影片仍将沿用原有分账规则。

 

在一年将尽处回望,2018年无疑是我们告别流量的一年。

 

流量明星的数据神话开始去魅;去年那种几百亿播放量的神剧今年也未再出现,大家纵然刷量,也开始讲“基本法”了;而更关键的是,视频平台开始从行业的整体模式设计上对流量说不。不管是爱奇艺的关闭前台播放量,还是优酷的调整播放量式分账规则,影视行业正在进行一场告别流量的结构化改革。

 

而在后流量时代,到底应该如何玩转,可能业内都急需一份全新说明书。

 

告别流量

 

“把VV播放量作为分账核心因素之一去掉有很多原因,其中非常重要的在于:过去一年我们发现有相当一批片子在以不同方式刷量,这是平台极度不愿意看到的。对于这个行业,唯流量论一定是不能鼓励的,需要平台来引导。”阿里巴巴大文娱集团优酷事业群开放平台总经理梁洁对硬糖君说。

 

梁洁表示,尽管过去一年优酷投入很大人力成本来对抗刷量,但最终认为应该更彻底些,去掉播放量维度,让片方将精力完全放到内容创作,把关注点放在用户留存时间上。

 

因此,根据优酷公布的新分账公式,片方分账收益=内容定级单价×(有效会员观看总时长/许可作品正片总时长)+付费期3个月内累计会员拉新奖励(如有)。

新规则延续了观看时长、拉新奖励两项指标。而内容定级则从播后改为播前,从依照播放量定级改为人工+机器评审。

 

其中,人工评审更偏向于非确定性内容,侧重于对内容质量和题材类型的把握。与此同时,原有的播放量评估将内化到人工评审环节。即:人工评级过程也将参考历史上同类影片的市场表现。

 

机器算法评审则更偏向于对网络电影的IP、主创、演员阵容以及流量和人群覆盖的数据预估。由此达成人机结合、各有侧重的播前定级体系。

 

“VV或者播放量只代表用户的观看动机,并不能有效反映出一个内容的价值。我们一定要看弃剧率,对电影来说叫弃影率,用户到底看了多少分钟走的。优酷用户喜爱的内容,不仅观看时长会非常大,流量也一定不会少。如果流量被过于强调,那可能把整个业务带入误区。”梁洁同时表示,根据优酷对今年上线的所有影片的测算,新分账模式带来的分账规模平均值是提升的。

 

与此同时,会员拉新情况也仍然被平台视为重要指标,优酷的新分账规则给出了明确的会员拉新激励办法:付费期3个月内累计会员拉新收入排名前五名的影片,将给予最高100万元的奖励。

“新分账模式下,片方需要作出的最大调整是什么?

 

“片方要做减法。第一,以更健康的方式去做营销。第二,留更多时间和精力在内容创作本身,在创作上做更多的创新,或者更趋于严谨、专业。起码刷量行为,目前看来必要性不大了,甚至以后大家不会做了。”梁洁答道。

 

后流量时代的网络电影宣发

 

而当流量大法失效,片方自然要寻求更新、更健康的营销方式。事实上,此次优酷的播前评级,不光关乎内容的定价,还明确了各级网络电影对应的站内推广资源。

 

播前定级为S级、A级、B级的网络电影,将得到相应的基础推广资源。上线后,优酷将依据影片在播放量、口碑、价值观等方面的表现,依托站内推荐算法适时增加曝光。C级网络电影则无基础推广资源,直接进入优酷站内算法曝光。

“这个行业过去很长一段时间,至少在我看来,很多营销方案未必是精准的。转化数据到底怎样,其实很多片方无从得知。我们希望能够借助阿里既有的优势,在数据以及对用户分析上反哺网络电影业务本身,为平台、为片方、为整个行业带来更大增量。”梁洁说。

 

而具体来看,网络电影起码有两个营销方向值得我们关注。

 

首先是短带长。短视频推荐带动长视频消费,不仅内容的进入门槛更低,也更能带动内容的长尾效应。

 

今年9月,优酷首页进行了信息流改版,信息流推荐视频,更为智能和精准。据梁洁透露,改版后网络电影的观影人次、用户覆盖广度都有明显提升。在算法推荐下,用户既会消费新的热播内容,也会带动片库内容被重新发现和消费。

其次是线下精准营销。特别是在平台数据能力的支持下,深入三四线城市的精准网络电影营销,越来越成为一股新趋势。

 

以新晋成为网络电影分账票房冠军的《大蛇》为例。在作品的上线预热过程中,优酷通过对用户预约、短视频分发情况的观察,发现对这部作品感兴趣的用户中,云南用户的占比非常高。

传统电影发行通常将精力集中在北上广深,但优酷将观察到的用户数据赋能片方,引导片方针对云南做更多营销工作,最终对影片的流量、票房收益都产生了极大影响。

 

9月上线的《大蛇》以最快速度刷新全网票房纪录,分账收入超过5078万,约等同于院线1.65亿票房。破纪录背后也凸显出优酷的数据服务、营销服务能力。影片上线前,优酷为其量身定制了垂直面向灾难片受众的精准营销方案;上线后,优酷通过观影人群画像让片方定向加大推广,都极大提高了推荐效率和观看回报。

 

类似的情况也发生在近期优酷上线的《二龙湖疯狂代驾》身上。据悉,该片宣发已深入东三省菜市场,上线15天分账金额超过1000万,截止目前分账票房1862万。

“接下来我们会更多按照这种方式,有效帮助一部影片去提前观测用户行为,包括用户的喜好、兴趣,随时反映,来指导片方在自己营销方案进行随时调整。”梁洁表示,未来优酷内容开放平台还将继续优化服务能力,在数据、营销、运营、金融四大领域为合作伙伴保驾护航,一起做大内容市场。

 

多元化精品化,从态度到制度

 

分账模式看似只关系片方利益,事实上却与网络电影质量、与每个用户的观影体验直接相关。由平台在播前介入定级,意味着平台对引导网络电影内容方向有了明确的制度工具。

 

以往,倡导网络电影精品化、多元化,还只是平台的鲜明态度。但现在,优酷把定级和定价前置,对内容的选择倾向、对行业的引导能力无疑加强了。那些靠蹭IP、搞噱头等方式来骗用户点击,粗暴山寨的拍网络电影的模式,平台在定级时就可以“除恶扬善”。

优酷网络电影合作细则

  

而据了解,优酷方面对网络电影行业的这种引导,可能更多会体现在对新题材新类型网络电影、文艺片的扶持上。

 

“过去很长一段时间,网络电影妖魔鬼怪的题材非常多,甚至说严重扎堆。我觉得平台既需要对行业进行引导,也需要在新类型、新题材的拓宽上给出更多案例,甚至说更多扶持。既然是一个文化产品,网络电影就需要有价值观以及情感上的共鸣。”梁洁说。

 

事实上,新题材新类型本身也意味着巨大金矿。《大蛇》的成功,很大程度就得益于灾难片在网络电影中的供应不足。

 

而在梁洁看来,如果接下来灾难片蜂拥而至,也很难取得好成绩。女性类型、现实题材、武侠题材都是接下来可选的方向。网络电影可以创新的方向其实非常多,只是过往的行业案例让片方误以为只有某些类型才有分账保障,而这正是平台要重点避免的。

 

“人工评估更多是去引导这个行业。这意味着如果是新类型、新题材,我们更愿意给予更多扶持和空间。比如文艺电影,相对小众一些,但口碑可能会非常好,我们也愿意给它提供更多的扶持。包括女性、现实题材,这些我们都会在评估维度里给予更大支持。”梁洁说。

 

事实上从刚刚公布的优酷网络院线2018年11月分账榜我们也可以看到,新题材新类型的网络电影,更能令用户耳目一新,也取得更好收益。

尽管2018年被视为影视业的寒冬,但网络电影显然是逆势上扬的少数派。阿里巴巴大文娱集团优酷事业群平台运营总经理张国伟表示,在优酷平台上,网络电影的上片量、观看用户量、贡献的流量占比等关键指标,在2018年前10个月内实现了超过200%的增长,是所有内容品类里增速和增幅最快最大的。

 

“并且,由于网络电影的内容来源渠道更加多元,题材更加丰富细分,质量和数量都将持续提高,网络电影的流量市场超越院线片的平台流量,也不是遥远的事。”张国伟说。

 

而随着新分账模式和新票房纪录的诞生,或将带动行业新一轮变动和洗牌。对于网络电影行业,我们还远不到谈论“天花板”的时候,唯有一直保持“想象力”。


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